Se suele afirmar que los jóvenes ya no son como los de antes, pero ¿cómo serán los jóvenes en el 2020? En los próximos días se presentará un megaestudio elaborado por Creafutur, una fundación privada promovida por Esade y el Departament que dibuja las tendencias de consumo de los jóvenes de 12 a 19 años de ocho países en la perspectiva 2010-2020: España, Brasil, EE. UU., Francia, Japón, el Reino Unido, México y China. El director de la investigación es el profesor de marketing José Luis Nueno, doctor por la Business Administration of Harvard.
En la muestra se distingue entre los tweens,de 12 a 14 años, y los teens,de 14 a 19 años, aunque es en esta última franja de edad donde se centran las conclusiones. Los resultados reflejan un patrón que es común para todos los adolescentes de sociedades industrializadas como la española y que es compartido por las clases medias altas de los jóvenes de los países emergentes:
-Optimistas, ante todo. Cae el tópico del imaginario colectivo: el derrotismo
Una de las conclusiones más sorprendentes desmonta una idea enraizada en el imaginario colectivo y que sitúa el tránsito hacia la edad adulta como una etapa sin expectativas ni confianza en el futuro. Los teens son optimistas, seguros de sí mismos y más conformes que conformistas, aquí y en todo el mundo. Nada que ver con ese espíritu antisistema, de pasotas y punks, propio de los adolescentes de los 70 y 80.
Son conformistas con el presente. La rebeldía, endulzada. Optimistas con su futuro, son unos firmes convencidos de que tendrán trabajo e independencia económica. Entienden la necesidad de estudiar para garantizarse un futuro. Sin embargo, son pocos (a diferencia de los países emergentes) los que, llegada la edad laboral, compaginan estudios y trabajo.
-Del 'teen' digital al digital nativo: Nueva forma de socialización
Los teen de hoy se encuentran bien en casa. Pero la tecnología ha ido tomando cada vez más protagonismo en sus vidas, hasta el punto de que cada vez pasan más tiempo a solas con las máquinas, y no con la familia o los amigos. El tiempo compartido con los adultos es hoy de un 10%. El ordenador lo cambia todo, es imprescindible en su vida, incluso por delante del móvil y la televisión. El adolescente del 2020 vive en la megalópolis que le brinda internet. Su ocio tiende a ser gratuito. La red le ofrece comunicación global y a su vez la posibilidad de desarrollar pequeñas ideas de negocio sin pautas ni horarios.
-Sensibilización medioambiental: Sólo en el futuro
En esta etapa de su vida, a los jóvenes les importa poco la sostenibilidad, la responsabilidad social y la conciencia ecológica. Aunque las cosas cambiarán en diez años. Ellos mismos aseguran que en un futuro reciclar será una obligación y no una opción, y apuntan como una necesidad futura el ahorro de agua y energía ante anunciadas carencias.
Los adolescentes conforman un mercado nuevo que, en términos de gasto directo, mueve más de 750.000 millones al año en todo el mundo, una cifra que en España ronda los 8.000 millones de euros. Es un colectivo con una gran influencia en las decisiones de compra de sus padres. Un adolescente medio gasta cada mes 155 euros, cuatro veces más que su asignación (11 euros a la semana), con la que están conformes. El gasto extra lo financian los progenitores. Los adolescentes de hoy prefieren los productos de marca, y así será hasta la etapa adulta. El precio será el factor de decisión más importante ante una compra. Si tienen que escoger, se deciden por el precio frente a la marca.
